Social Media hat nicht nur das Verhalten der Internetnutzer von Grund auf geändert, es verändert auch das Marketing und seine Möglichkeiten. Auch die Outdoor-Branche hat die Chancen, die die unterschiedlichen Plattformen bieten, mittlerweile mit -offenen Armen angenommen und versucht, ihr Bestes im Umgang mit den vielen Möglichkeiten zu geben.
Facebook, Twitter, Instagram und Co. – die Präsenz von Unternehmen auf den verschiedenen Plattformen ist mittlerweile kommunikativer Alltag. Hier fällt eher auf, wer eben nicht auf einer der Social-Media-Plattformen vertreten ist. Und auch den Umgang mit den verschiedenen Kommunikationskanälen und -möglichkeiten beherrschen die Unternehmen gut, die Social-Media-Abteilung beherrscht ihr Handwerk. Wie die Outdoor-Branche mit diesen neuen Werkzeugen des Marketings umgeht, wer wie seine Seiten bespielt und nutzt und in welchen Netzwerken welches Unternehmen vertreten ist, hat sich outdoor.markt genauer angeschaut und 45 -Vertreter der Branche unter die Lupe genommen. Aufgefallen ist sofort, dass die verschiedensten Video- und Foto-Sharing-Plattformen bespielt werden und die Facebook-Seiten gleichen aufwendig gestalteten Homepages. Teilweise sind sie das wahrscheinlich auch, erreicht man als Unternehmen doch über Facebook weitaus mehr User als über den reinen Internetauftritt. Der dient als Landing-Page und Online-Shop.
Netzwerke als Informationsquelle
Die Informationen, Bilder und Inspirationen holen sich die Fans woanders. Denn das Netz ist schon lange mehr als nur ein Spielplatz für Informationssuchende. Es ist Zeitung, Fernseher, Shopping-Meile, Treffpunkt und Plattform, um sich mitzuteilen und auszutauschen. Mehr als 70 % der weltweiten Internetnutzer tummeln sich täglich mehrmals in den sozialen Netzwerken. Für viele gilt: morgens als Erstes bei Facebook, Twitter und Co. nachzusehen, was in der Welt so -passiert ist. Dieses Nutzerverhalten wirkt sich natürlich auch auf die im Netz präsenten Unternehmen aus. Online-Auftritte müssen durchdacht werden, viele Unternehmen engagieren Social-Me-dia-Manager und richten Abteilungen ein. Social Media hat die Regeln und Möglichkeiten des Marketings für immer verändert. Sie öffnen einen kontinuierlichen Dialog zwischen Marke und -Verbraucher. Es geht nicht mehr darum, wie Unternehmen sich und ihre Marken auf Plakaten oder in der Werbung präsentieren oder was diese Werbung über die Marke sagt, viel mehr geht es darum, wie der Verbraucher sich entscheidet, wie und wo er die Marke erleben möchte. Der Dialog zwischen Marke und Verbraucher ist nun eine 2-Wege-Kommunikation. Der Kunde antwortet und setzt sich gezielt mit der Marke auseinander. Wo früher die starre Beziehung Unternehmen – Werbung – Kunde bestand, eröffnet Social Media beiden Seiten die Möglichkeit, ein Gespräch zu führen, aus der einseitigen, monologischen Kommunikations-Einbahnstraße ist eine mehrspurige Autobahn geworden, die in beiden Richtungen befahren -werden kann.
Social Media bietet Potenzial
Die Frage, ob ein Unternehmen über Twitter, Facebook, YouTube, Instagram oder LinkedIn mit den Kunden in Kontakt tritt oder nicht, stellt sich also eigentlich gar nicht mehr. Viel mehr geht es darum, wie diese effizient eingesetzt werden können. Social Media ist mittlerweile ein Teil der Unternehmensaktivität. Auch geht es nicht mehr um reine Reichweitenerhöhung, sondern vielmehr darum, wie relevante Geschäftsziele erfolgreicher erreicht werden können. Eine BITKOM-Studie vom April 2015 hat beispielsweise ergeben, dass rund 75 % der deutschen Unternehmen Social Media für die Kommunikation einsetzen. Signifikante Unterschiede nach Unternehmensgröße gibt es hier nicht. „Die meisten Unternehmen haben das Potenzial von Social Media für sich entdeckt“, sagt Tobias Arns, Social-Media-Experte des Digitalverbandes BITKOM. „Es sind nicht mehr nur die -großen, bekannten Marken. Auch die kleinen und mittleren Unternehmen profitieren von den direkten -Dialogmöglichkeiten und der Reichweite der Netzwerke.“
Kundenkontakt 2.0
Aus Social Media ist für Unternehmen und den Handel mittlerweile Social Commerce geworden, der Kontakt funktioniert auch nicht mehr nur über den klassischen Weg der TV- oder Print-Werbung. Werbung wird zunehmend viral, sie spielt sich zeitgleich in den klassischen Medien und in den sozialen Netzwerken ab. Aufrufe an Kunden oder „Fans“, ein Produkt mitzugestalten oder eigene Ideen einzubringen, sind gang und gäbe, Gewinnspiele, bei denen Nutzer eigene Fotos hochladen oder nur online teilnehmen können, gehören zum marketingstrategischen Alltag. Social Commerce funktioniert deshalb so gut, weil Menschen vor allem Emotionen folgen. Hier bietet der Outdoor-Bereich naturgemäß viele Möglichkeiten, die Produkte und die Marke vielfältig zu präsentieren. Vieles läuft hier über Emotio-nen: die Verbundenheit zur Na-tur, die Nähe zu sich selbst und die vielen magischen Momente abseits des hektischen Alltags. All dies lässt sich in den Netzwerken mit unzähligen Mitteln transportieren, vor allem mithilfe von Bildern und Videos. Längst sind nicht mehr die „How-to-do“-Videos bei den Nutzern gefragt, sie wollen das Equipment in Aktion sehen. Vor dem Rechner sitzend das Gefühl vermittelt bekommen, live mit am Berg zu sein. Kundenkontakt, Kundenbindung und Produktpräsentation lässt sich so gut verbinden und läuft gefühlt fast von allein. Zudem lässt sich auch auf dem Facebook-Profil der Marke gut für die eigenen Produkte werben, ohne dass es für die Verbraucher zu penetrant wirkt.
Kaum Unterschiede
Große Unterschiede der einzelnen Social-Media-Auftritte bei den Outdoor-Marken gibt es kaum – jeder spielt mit Emotionen, dem „Einfach mal raus“-Gedanken. Einzig der Fakt, welche Netzwerke genutzt werden, macht manchmal den Unterschied aus. Und die Art der Interaktion mit den Usern. Es fällt auf, dass der Kontakt zwischen Marke und Verbraucher oft fast familiär anmutet. Vieles Konzentriert sich hierzulande immer noch stark »
auf Facebook, wer einen Blick auf die Social-Media-Nutzung hierzulande wirft, dem fällt eines auf: Deutschland lässt sich im internationalen Vergleich durchaus als Facebook-Land bezeichnen. Anfang des Jahres waren es laut Facebook Advertising Tool rund 28 Millionen Nutzer. Dies machen sich die Unternehmen, auch in der Outdoor-Branche, zunutze. So gibt es bei einigen Marken, die eine eigene deutsche Facebook-Seite haben, neben der internationalen Facebook-Seite. Beispiel hierfür ist Mammut, die eine Facebook-Fanpage für Mammut Deutschland haben, ebenso wie Maier Sports. Viele der Marken posten bei Facebook emotionale Bilder und Geschichten, verweisen auf Events oder binden Videos von Athleten, Testimonials oder Kunden, die Produkte testen oder spektakuläre Reisen und Touren machen, auf ihrer Seite ein. Interessanter ist die Gewichtung der eigenen Produkte und Hinweise auf den eigenen Online-Store – es gibt Unternehmen, die erst auf den zweiten oder dritten Blick ihre Produkte bewerben, andere dagegen gehen offensiver vor. Klar ist aber, dass jede Facebook-Page mit Logos und Markenzeichen bestückt ist. Der Unterschied bei der Nutzung der verschiedenen Netzwerke ist für Social-Media-Marketing und dessen Strategien durchaus wichtig, gerade im internationalen Vergleich. So wirken manche Auftritte in den sozialen Netzwerken deutscher Unternehmen fast noch schüchtern und sehr zurückhaltend im Vergleich mit Social-Media-Marketing-Auftritten von Firmen im angelsächsischen oder amerikanischen Raum.
Bilder funktionieren immer
Instagram ist die Nummer 1. Zumindest wenn es um bilderzentriertes Social-Media-Marketing geht. Mittlerweile verfügt Instagram auch in Deutschland über weit mehr als drei Millionen User und ist damit auch für hiesige Social-Media-Marketer interessant. Und Bilder reichen Instagram nicht mehr: Die Chancen stehen nicht schlecht, dass Instagram auch bei Micro-Videos ganz vorne mitspielt. Und so scheint es, als käme Social-Media-Marketing in Zukunft wohl nicht mehr um die Foto-App Instagram herum. Die Nutzerzahlen der recht jungen Facebook-Tochter steigen kontinuierlich an. Erst im vergangenen Herbst verkündete Instagram die Zahl von 300 Millionen weltweit existierenden Accounts. Die Marktforschungsstudie GlobalWebIndex kam Mitte 2014 zum Ergebnis, dass weltweit rund 20 Prozent aller Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren einen Instagram-Account hätten. Von diesen seien 76 Prozent zwischen 16 und 34 Jahren alt. Auch wenn keine detaillierten Zahlen zu hiesigen Nutzern vorliegen, dürfte Deutschland trotz kontinuierlichen Wachstums noch etwas hinterherhinken, auch wenn Instagram mit Sicherheit zu den Social-Media-Favoriten der deutschen User zählt. Im Falle Instagram hat es die Outdoor-Branche eigentlich ähnlich leicht wie der Sport – tolle Bilder bieten beide. Und das machen sich die Marken, die in dem Netzwerk präsent sind, durchaus zu nutze. Ähnlich agieren sie auf dem Videoportal YouTube. Dessen Reichweite steigt stetig, Bewegtbild ist beliebt, YouTuber werden gefeiert wie Stars. Über Filme lassen sich Botschaften, Emotionen und Produkte schnell, einfach und direkt „verkaufen“. Und genau hier greift der Großteil der vertretenen Marken an: Reine Anleitungsfilmchen findet man hier schon lange nicht mehr. Ganz im Gegenteil wird das Spiel auf der Klaviatur der Emotionen auch hier sehr gut beherrscht.
Authentizität ist wichtig
Die Message kommt an. Trotz all der bezaubernden Bilder wirken die Auftritte der Marken authentisch und ehrlich. Dies ist wichtig in sozialen Netzwerken, Nutzer legen großen Wert auf Ehrlichkeit und Transparenz. Aufgesetztes oder Gespieltes wird so schnell nicht verziehen, Fehltritte ziehen ganz schnell die gefürchteten Shitstorms nach sich. Soziale Netzwerke eigenen sich daher sehr gut als Marketing-Tool. Kampagnen, die im Netz gestartet werden, haben den Vorteil, dass sie nicht so kostspielig wie klassische Werbung sind. Zudem ist die Reichweite höher. Natürlich können Social-Media-Kampagnen aber auch nach hinten losgehen, wie beispielsweise bei „For-ever Faster“ von Schuhhersteller Puma. Fans sollte die Möglichkeit geboten werden, ein Autogramm mit persönlicher Widmung ihres Lieblingsfußball-spielers zu erhalten. Die Umsetzung war denkbar einfach: Einfach einen Twitter-Account mit dem eigenen Namen als User-Namen nutzen und über den Hashtag #Fastergraph konnte mit wenigen Klicks die -digitale Autogrammkarte angefordert werden – mit persönlicher -Widmung. Allerdings sollte beim Konzipieren einer Kampagne anscheinend immer der „Worst Case“ bedacht werden. Im Falle von Puma nutzten Teilnehmer die Aktion dazu, um zahlreiche Wortspiele zum Thema „Forever Faster“ zu kreieren. Der Fantasie waren keine Grenzen gesetzt.
Vielleicht ein bisschen mehr Mut
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Outdoor-Branche durchaus weiß, wie sie mit den neuen Möglichkeiten von Social Media umgehen kann und muss. Ob mit Bildern, Videos oder Mitmach-Aufrufen: Die Interaktion mit den Fans und Verbrauchern funktioniert. Trotzdem könnte die Branche sich mehr trauen. So verweisen wenige Marken auf ihrer Facebook-Page direkt auf ihren eigenen Store. Auch die Hinweise auf die sozialen Netzwerke können bei Facebook und auf der eigenen Homepage bei manch einem deutlicher platziert werden. Die Branche darf gerne etwas wagen, ist sie doch in den Netzwerken gut vertreten und aufgestellt. Übrigens: Die Marke mit den meisten Facebook-Fans ist übrigens Ecco Shoes mit rund 1,2 Millionen Fans (Stand Juni 2015). Und die Marke, die sich in fast allen sozialen Netzwerken so gut versteckt hat, dass sie nicht aufzufinden war, ist Tatonka, die nur einen Twitter-Account haben. Der allerdings, wenn man genauer hinschaut und ehrlich ist, auch eher stiefmütterlich gepflegt wird. Emotional mit schönen Bilder wurde es unter anderem bei Vaude, Salewa und den Skandinaviern, lustig und locker ging es auf jeder Facebook-Seite zu.
