Die Bergsportmarke Salewa feiert 2015 ihr 80-jähriges Jubiläum. Gleichzeitig hat sich das Unternehmen der Bozener Oberalp-Gruppe frisch für die Zukunft aufgestellt – mit neuem Logo und neuer Corporate Identity. outdoor.markt hat mit  Stefan Rosenkranz, Geschäftsführer von Oberalp/Salewa Deutschland, über den weltweiten Markenrelaunch und die künftige Marschroute gesprochen. 

outdoor.markt: Herr Rosenkranz, Salewa ist eine Traditionsmarke im Bergsport, die unter der Oberalp-Gruppe stetig wächst und 2015 bereits ihr 80-jähriges Bestehen feiert. Was ist das Erfolgsrezept dieses stetigen Wachstums?
Stefan Rosenkranz: Dazu gehört zum einen unsere Unternehmensgeschichte. Es gibt in der Outdoor-Branche nicht viele Unternehmen, die auf eine so lange Geschichte zurückblicken können. Und dann sind es die Wurzeln im Bergsport. Vor 30 Jahren, als es das Wort „Outdoor“ eigentlich noch nicht gab, war Salewa bereits eine von zwei, drei ganz großen Bergsportmarken. Salewa war eigentlich die erste Marke, die Steigeisen oder eine Eisschraube entwickelt hat, die also aus der technischen Hartware heraus gewachsen ist. Erst später erfolgte der Einstieg in den Textil-bereich, das Segment Schuhe ist erst 2006 hinzugekommen. Das macht das Unternehmen aus, auch unsere Kontakte zu Bergsteigergrößen wie Hermann Huber, langjähriger Geschäftsführer von Salewa, oder Reinhold Messner. Darüber hinaus spielt es sicherlich eine Rolle, dass Salewa ein Familienunternehmen ist. Wir sind nicht konzerngetrieben, agieren nicht rein profitorientiert. Wir verfolgen eher ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum im Sinne einer kontinuierlichen Weiterentwicklung ohne große Ups and Downs. Gerade in den nächsten Jahren, wo die Outdoor-Branche kein regelmäßiges zweistelliges Wachstum mehr haben wird, wird es ganz entscheidend sein, dass man in diesem Markt eine klare Positionierung als Marke bekommt. Salewa steht für Bergsport und alpine Kompetenz. Ich denke, das ist unser Erfolgsrezept.

Wie schätzen Sie die Zukunftschancen der Outdoor-Branche generell ein?
Grundsätzlich merkt man natürlich, dass die Wachstumsraten in der Branche nicht mehr so sind wie in den letzten zehn Jahren. Trotzdem: Ich gehe davon aus, dass der Trend zu mehr Freizeit/Wellness/Naturverbundenheit weiter anhält und dass sich die Menschen künftig immer mehr in der Natur bewegen werden. Ob man das dann alles unter den Titel „Outdoor“ stellt, das ist etwas anderes. Aber ich denke schon, dass der Markt weiter wachsen wird. Und wir müssen aufpassen, dass wir uns das nicht von anderen wegnehmen lassen. Denn natürlich werden auch Anbieter wie C&A oder H&M versuchen, in diesen Bereich mit reinzukommen. Nicht in den klassischen Bergsportmarkt, aber in die sanfteren Freizeitbereiche. Wir werden ja auch mehr ältere Menschen in der Gesellschaft haben, die in Rente sind. Wichtig ist, dass wir auf solche Veränderungen in Zukunft auch gesamtheitlich als Outdoor-Branche die richtigen Antworten finden.

Wie laufen die Geschäfte aktuell bei Salewa? Welche Segmente waren 2014 die Umsatzmotoren?
Unser Wachstum in 2014 war eigentlich gut, und unser Wachstumsmotor – sowohl in Deutschland als auch international – ist sicherlich der Bereich Schuhe, also unser jüngstes Produktsegment. Aber 2014 sind alle Bereiche, auch Textil und Hartware, gewachsen. Insgesamt werden wir ein Wachstum von knapp 10 Prozent erreichen.

Was sind momentan die größten Herausforderungen am Markt, um ein Unternehmen wie Salewa erfolgreich für die Zukunft aufzustellen?
Da gibt es schon mehrere Herausforderungen. Zum einen die Frage: Wie stellen wir sicher, dass wir unsere Kunden auch künftig mit unseren Produkten begeistern? Da geht es um eine klare Positionierung, eine klare Fokussierung auf den Bergsportmarkt und in dieser Verbindung auch um Innovationen. Denn das ist klar: Eine Marke wie Salewa, die sehr technizid ist, also aus einem sehr technischen Background kommt, die braucht natürlich Innovationen. Dementsprechend sind wir auch in verschiedene Divisions aufgeteilt, die alle einen eigenen Forschungs- und Entwicklungsbereich haben, um eben an langfristigen Innovationen arbeiten zu können. Das ist für die Marke das Wichtigste. Das zweite ist, dass wir uns den Wettbewerb genau anschauen müssen. Wer könnte unter Umständen aus ganz anderen Bereichen in den Outdoor- und vielleicht sogar in den Bergsportmarkt eindringen und wie antworten wir darauf? Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft sehe ich hingegen eher als Chance. Natürlich, die Welt verändert sich. Handys und Co. sind längst Standard in unserem täglichen Leben. Genauso wird E-Commerce als Distributionskanal Standard sein. Was aber nicht heißt, dass der stationäre Kanal damit wegfällt. Der wird sich verändern. Meine These lautet: Stationär einkaufen wird künftig noch stärker emotional gesteuert, digital einkaufen ist relativ rational. Das ist eine zusätzliche Chance, und wir werden uns da dem Konsumenten nicht verstellen können. Der Konsument der Zukunft wird über mehrere Kanäle einkaufen. Darauf müssen wir uns ausrichten.

Welche Strategie fährt Salewa denn in puncto E-Commerce? Einen eigenen Online-Shop gibt es ja bereits.
Dort wo unsere Kunden einkaufen wollen, werden wir vertreten sein. Das ist unsere Strategie. Das gilt sowohl für den stationären wie auch für den Online-Kanal – sofern die Marke hier im entsprechenden Umfeld und nach unseren Vorstellungen dargestellt wird.

Stehen Sie Verkäufen über Internet Pure Player also eher kritisch gegenüber?
Da gilt, was ich gerade gesagt habe: Wenn unsere Kunden unsere Produkte in einem Vertriebskanal anfragen und die Darstellung der Marke hier für uns qualitätsseitig in Ordnung ist, dann werden wir diesen Kanal bedienen. Und wir sehen ja, dass die ganz Großen der Sportartikelbranche mittlerweile auch umdenken, ob nun durch das Kartellamt beeinflusst oder nicht. Ich denke, man kann sich dem nicht so richtig verstellen. Dabei wird es noch mehr unsere Herausforderung sein, die Wertigkeit der Marke sicherzustellen.

Nun hat sich in den letzten Jahren viel bei Salewa getan: ein neues Headquarter in Bozen samt neuem Zentrallager, jetzt ein globaler Markenrelaunch mit neuem Logo und neuer Corporate Identity. Was waren die Gründe für diesen Schritt?
Zunächst einmal muss man sagen: Da gehört speziell auf Seiten des Unternehmers und Eigentümers ganz viel Mut dazu, nach so langer Zeit ein so prägnantes Logo wie einen kraftvoll-majestätischen Adler, den Vogel aus dem Gebirge, anzugreifen und zu überarbeiten. Ziel war natürlich, dass wir als Marke weiterhin erkennbar bleiben. Aber nach 75 oder 80 Jahren ist es mal Zeit für eine Evolution. Wir sehen das nicht als eine Veränderung, sondern als eine Weiterentwicklung der Marke Salewa in ein neues Zeitalter. Wir haben es schon angesprochen: Wir werden digitaler, unsere Kosumenten werden sukzessive jünger. Dementsprechend kam die Entscheidung, über das Markenzeichen nachzudenken und sich zu fragen: Wie kann man den Adler vom Heute ins Morgen adaptieren und weiterentwickeln?

Dabei geht der Markenrelaunch ja weit über das Logo hinaus. Beginnt mit dem neuen Adler also auch eine neue Ära für Salewa?
Dazu gibt es ein schönes Zitat von Heiner Oberrauch: Das neue Logo ist nur die Spitze des Eisberges. Alles, was daruntersteckt, ist eigentlich das Entscheidende, nämlich dass sich das Unternehmen entsprechend weiterentwickelt – die Mitarbeiter, die Ansichten zum Outdoor-Markt und auch die Kollektionen. Eine Veränderung des Logos ohne gleichzeitige Veränderung der Produkte bringt wenig. Nachhaltig wird es erst dann, wenn wir im Ganzen einen Prozess anstoßen. Und das haben wir bereits vor vier Jahren getan, mit dem Start der Logoentwicklung. Seit zwei Jahren beschäftigen wir uns damit, wie wir die neue Sprache und die neue Welt von Salewa im Produktdesign umsetzen können. Und das ist eigentlich das Entscheidende. Damit: Ja, es gibt eine neue Ära – als Evolution, als Weiterentwicklung der letzten 80 Jahre.

Wie findet sich die neue Markenidentität in den Produkten und Materialien wieder? Werden diese, wie der Adler, künftig minimalistischer und technischer ausfallen?
Genau. Es gibt eine hohe Technizität in den Produkten. Erstmalig in der Geschichte von Salewa haben wir auch einen Corporate-Design-Prozess gestartet. Über alle Produktbereiche – Equipment, Schuhe, Textil, technische Hartware – versuchen wir, die Marke über das Produktdesign darzustellen. Damit haben wir uns ein relativ hohes Ziel gesetzt, weil wir schon in der Formensprache sehr unterschiedliche Produkte haben. Aber die ersten Reaktionen auf der OutDoor im Sommer haben uns eigentlich bestätigt, dass wir da einen großen Schritt nach vorne gemacht haben und in die richtige Richtung unterwegs sind.

Wie waren die Reaktionen des Handels speziell auf das neue Logo? Gab es auch ein wenig Wehmut um den alten Adler?
Ja, natürlich. Wenn ein Markenzeichen nicht polarisieren würde, dann wäre es ja mittelmäßig und damit langweilig. Natürlich gibt es immer die einen und die anderen Stimmen. Doch mit Rückblick auf die Vororder für Sommer 2015, die wir mit einem deutlich zweistelligen Plus abgeschlossen haben, kann ich heute sagen, dass wir damit eigentlich schon die Bestätigung bekommen haben, dass unsere Partner diesen neuen Weg mit uns gehen und diese neue Ära von Salewa mit uns beschreiten.

Mit welchen Maßnahmen wollen Sie jetzt die Einführung des neuen Logos am Markt begleiten?
Es wird ab Frühjahr 2015 zwei zentrale Kampagnen geben. Einmal eine langfristige, globale Markenkampagne, die wirklich über die gesamte Marke strahlt. Da geht es um das Motto „Get Vertical“, also um alles, was in der Vertikalen passiert, um die Marke damit emotional, aber auch polarisierend aufzuladen. In der Bildsprache wird das vor allem über Begehungen, die unser Topathlet Roger Schäli gemeinsam mit seinen Partnern im Yosemite-Nationalpark unternommen hat, geschehen. Und zum Zweiten wird es eine Jahreskampagne unter dem Motto „Alpine Speed“ geben. Darunter verstehen wir eine moderne, sportliche Form des Wanderns – kein Trailrunning, sondern eben athletische Wanderer, für die wir entsprechend ein Produktportfolio vom Schuh über die Bekleidung bis hin zum Rucksack präsentiert haben. Für beide Kampagnen gibt es dar-über hinaus auch begleitende Maßnahmen, sowohl für unsere Fachhandelspartner als auch für Online, klassische Werbung und PR.

Eine letzte Frage zum Jubiläum: Wie wird Salewa sein 80-jähriges Bestehen feiern? Sind besondere Aktionen oder Events geplant?
Ich denke, wir werden das Jubiläum eher in kleinerem Rahmen feiern, weil 2015 der Logo-Relaunch im Zentrum aller unserer Aktivitäten steht. Manchmal braucht es eben einen Fokus und einen gewissen Verzicht, um Dinge richtig anzugehen.