Die Outdoor-Branche scheint sich zurzeit ihrer selbst nicht ganz sicher zu sein. Wird man zwischen Mode und Sport -zerrieben? Nicht, wenn die Hersteller die Einflüsse vor allem aus der Mode kreativ aufnehmen – sich aber dennoch des Kerns von Outdoor bewusst bleiben und die Marken diesen emotional transportieren: die besondere Natur-Affinität. 

Wirklich überzeugt ist momentan wohl kaum einer aus der Outdoor-Branche, was deren Zukunftsperspektiven betrifft. Die Unsicherheit betrifft sowohl die harten Fakten rund um Umsatz- und Wachstumszahlen als auch die inhaltlichen Aspekte rund um Technologien, Designs und  Zielgruppen. Immerhin, die Rahmenbedingungen sind so schlecht nicht. Deutschland befindet sich wirtschaftlich in einer ausgesprochen guten Situation. Das Bruttoinlandsprodukt stieg 2017 um 2,3 Prozent, die Zahl der Erwerbstätigen kletterte laut Statistischem Bundesamt im Vorjahr um 638.000 bzw. 1,5 Prozent auf 44,3 Millionen und damit auf den höchsten Wert seit der Wiedervereinigung. Für die Beschäftigten gab es eine durchschnittliche Real-Lohnsteigerung von 0,6 Prozent und der Einzelhandel konnte laut ersten Schätzungen im vergangenen Jahr ein Plus von – inflationsbereinigt – rund 3 Prozent verbuchen, wobei daran vor allem der Onlinehandel einen wesentlichen Anteil hat. Viele Experten von unterschiedlichen Instituten gehen davon aus, dass der positive Trend auch im Jahr 2018 anhalten wird. Das IFO-Institut rechnet mit einem Wachstum von 2,8 Prozent.

Outdoor-Markt 2016 stabil

Nicht allen europäischen Ländern geht es ökonomisch so gut wie uns, doch insgesamt sind die Wirtschaftsdaten recht positiv. Dies galt zuletzt auch wieder für den Outdoor-Markt in Europa, der sich erfreulicherweise zu stabilisieren scheint. Im Jahr 2016 wuchs die europäische Outdoor-Branche laut einer Untersuchung der European Outdoor Group (EOG), die im vergangenen Sommer veröffentlicht wurde, um 3 Prozent. 115 Marken aus der Outdoor-Branche in 22 Ländern wurden befragt. Heraus kam, dass der Gesamt-Umsatz des Einzelhandels auf ein Volumen von 11,5 Milliarden Euro stieg, in Stückzahlen konnten 2016 3,4 Prozent mehr Produkte verkauft werden, nachdem die entsprechende Steigerung im Jahr 2015 nur 0,8 Prozent betragen hatte. Sehr gut entwickelt haben sich unter anderem die Segmente Bekleidung mit plus 4,2 Prozent und Rucksäcke mit plus 5,3 Prozent.

Die DACH-Region – mit Deutschland, Österreich und der Schweiz – bleibt, auch ein Ergebnis der Studie, für das Outdoor-Business immer noch der wichtigste regionale Markt. Auch hier konnte der Umsatz um 3 Prozent gesteigert werden. Das entspricht der von der EOG ermittelten durchschnittlichen Steigerung aller Länder. Laut einer Erhebung von Marktmedia gaben die Bundesbürger mit durchschnittlich 23 Euro im Jahr 2016 2,1 Prozent mehr für Outdoor-Artikel aus, als im Jahr zuvor.

Wintersport gut in Form

Auch das Wintersegment legte zu, obwohl doch die Winter zuletzt oft nur wenig Schnee brachten. Der Umsatz im Herbst und Winter legte um 3 Prozent zu – in absoluten Zahlen: 84 Millionen Euro Zuwachs bei einem Gesamtwert von 2,95 Milliarden Euro. Nach zwei Jahren Stagnation sei diese Herbst- und Winterbilanz die beste Nachricht für die Branche, sagte EOG-Präsident John Jansen. Der laufende Winter brachte schon Ende November und Anfang Dezember viel Schnee und sorgte somit zum Einstieg für einen guten Absatz. Das Skifahren entwickelt sich laut Intersport-Vorstandsvorsitzendem Kim Roether immer mehr zum „Spontansport“, der die Aktiven auf den Plan ruft und die Verkäufe ankurbelt, sobald der Schnee da ist (siehe Interview Seite 52-54).

Eine Grundlagenstudie mit dem Titel „Wintersport Deutschland 2.0“, die von der Deutschen Sporthochschule Köln unter der Leitung von Prof. Ralf Roth im Herbst 2017 durchgeführt wurde – und deren Abschlussbericht Prof. Roth auf der ISPO präsentieren wird – zeigt, dass das Interesse an Wintersport in der deutschen Bevölkerung ungebrochen groß ist. 63,8 Prozent der Deutschen betreiben demnach aktiv Wintersport und verbringen pro Jahr mehr als 300 Millionen Tage mit Wintersport. Stark im Kommen ist der Langlauf, der als gesundheits- und genussorientierte Variante des Schneesports immer mehr Freunde gewinnt. 4,6 Millionen Langläufer ermittelte die Studie, bei 6,3 Millionen Alpin-Fahrern.

Damit das Potenzial hier durch Hersteller und Handel  genutzt werden kann, sind diese zum einen, wie bereits erwähnt, natürlich von der Wetterlage abhängig. Zum anderen jedoch müssen die interessierten Verbraucher mit maßgeschneiderten Angeboten angesprochen werden. Das umfasst etwa Verleihservices, die immer wichtiger werden.

Draußen sein ist in

Im Sommer-Outdoor-Bereich ist der Verleihservice natürlich kaum eine Option – mit Ausnahme des E-Bike-Segments, das immer mehr Freunde findet. Ungebrochen groß ist aber auch das Interesse an den klassischen Outdoor-Aktivitäten. Speziell der Trend zum Wandern hält an. Laut dem Online-Statistik-Portal Statista https://de.statista.com/themen/2041/wandertourismus/ gehen wie in den Jahren zuvor über sechs Millionen Deutsche oft wandern, weitere rund 30 Millionen wandern ab und zu. Darüber hinaus erfreuen sich Klettern, Radfahren oder Wassersport zunehmend großer Beliebtheit. Draußen sein ist in – nach wie vor und immer mehr!

Aber wie können Hersteller und Händler dies im wahrsten Sinne des Wortes ummünzen, vor allem in den weiter wichtigsten Bereichen des Outdoor-Markts: bei Bekleidung und Schuhe?„Der Markt ist gesättigt“, gibt etwa Blackyak-Manager Maximilian Nortz im outdoor.markt-Interview (siehe Seite 36-37) zu bedenken. Zum einen ist der Bedarf begrenzt. Wer einmal eine gute wetterfeste Jacke hat, kauft sich vielleicht noch eine zweite – doch wenn diese qualitativ gut sind, ist der Outdoor-Freund damit erst mal lange Zeit ausgestattet. Zum anderen sind in der Boomphase vor Jahren immer mehr Anbieter auf den Markt gekommen, die um die Kunden kämpfen. Und mit neuen Funktionstechnologien dürften die Verbraucher auch immer schwerer zu begeistern sein: In puncto Wetterfestigkeit, Regenschutz oder Wärmeisolation scheinen kaum noch Verbesserungen zu erwarten zu sein, das Thema Funktion in diesem Sinne könnte fast ausgereizt sein.

Modische Aspekte immer wichtiger

All die genannten Faktoren nun einmal zusammen genommen, ist es kein Wunder, dass große traditionelle Outdoor-Marken wie der deutsche Marktführer Jack Wolfskin in erhebliche Schwierigkeiten geraten sind. Die Idsteiner schrieben große Verluste und hoffen nun, dass es nach dem Schuldenschnitt und Besitzerwechsel im Sommer – die Hedgefonds Bain Capital Credit, HIG/Bayside Capital und CQS halten zusammen mehr als 50 Prozent an der Outdoor-Marke – gelingt, die Trendwende einzuleiten.

Wichtig für Jack Wolfskin, wie auch für alle anderen Marken, ist: Wer auf dem umkämpften Markt Kunden für sich gewinnen will, muss klug die aktuellen Trends zu nutzen wissen. Dass nun selbst Gore, Spezialist und einer der Vorreiter für Funktionstechnologien, mit „Gore Infinium“ eine neue Fasertechnologie für lifestylige Produkte, bei denen Design, Optik und Tragekomfort im Vordergrund stehen, auf den Markt bringt (siehe Seite 32-33), zeigt, wohin ein Weg im Outdoor-Bereich führt: Es sind Stoffe und Designs gefragt, mit denen der Träger sowohl bei Unternehmungen in der Natur gut ausgestattet ist als auch in der Stadt oder sogar im Büro. Zwar gibt es nach wie vor die „Hardcore“-Outdoorer, die technische Produkte für Aktivitäten in den Bergen oder für ausgedehnte Touren brauchen und kaufen. Aber längst ist klar, dass es nicht ausreichen wird, sich allein auf diese Zielgruppe auszurichten.

Modische Aspekte spielen bei Outdoor eine immer größere Rolle. Multifunktionalität, Urban Outdoor, Modern Outdoor – die Begriffe sind verschieden, ihre Bedeutung ungefähr dieselbe. „In den letzten 10 bis 15 Jahren haben sich der Outdoor- und Fashion-Bereich stark angenähert, zum Teil auch gegenseitig inspiriert. Das sieht man in den sich überschneidenden Produktsortimenten der beiden Branchen und natürlich auch im alltäglichen Stadtbild. In den letzten Jahren definitiv ein stark wachsendes Feld“, sagt Antje von Dewitz, Geschäftsführerin der Vaude Sport GmbH Co. KG. „Auch Menschen jenseits des Bergsports haben für sich erkannt, dass die Funktionalität und der Komfort von Outdoor-Bekleidung auch im Alltag einen Mehrwert darstellen. Dazu kommt, dass die Felder des Berufs- und Privatlebens immer fließender ineinander übergreifen.”

„Outleisure“ – das trifft’s!

Dies ist vielen Branchenteilnehmern auch klar. Doch wie genau dies umzusetzen ist, ist noch einmal eine ganz andere Frage. Klar versuchen viele, mit entsprechenden Kollektionen zu punkten. Der deutsche Traditionshersteller Schöffel etwa bringt es auch begrifflich mit seinem neuen Segment „Outleisure“ auf den Punkt. Laut Hersteller steht es für „modische Outfits, die neben trendigem Design auf hochwertige Materialien und funktionelle Features setzen“ und bietet „perfekte Styles für all diejenigen, die sich auch in der Stadt aktiv bewegen und das Lebensgefühl Outdoor nicht nur an den Wochenenden genießen wollen“. Ähnliches versuchen auch andere Marken mit neuen Entwicklungen, neuen Designs und Technologien. OG-Generalsekretär Mark Held sieht in der Kundennachfrage nach „multifunktionalen“ Produkten etwas Positives: „Die Nachfrage nach einer immer größeren -Vielseitigkeit der Produkte und der Trend zur Multi-Aktivität führen gegenwärtig zu groß-artigen Innovationen“, sagte er in einem Interview mit „ISPO.com“. „Ich sehe insbesondere Chancen für ganz herausragende funktionelle Produkte mit geringem Gewicht sowie für Ausrüstung, die farblich und stilistisch im Trend liegt.“

Stärker zum Tragen kommt in diesem Kontext auch der Fokus auf die Zielgruppe Frauen. Dies erkennen ebenfalls immer mehr Outdoor-Marken. „Eine aktive und sportliche Frau will an der frischen Luft sein und gut aussehen, auch in funktioneller Kleidung“, gibt Melody Harris-Jensbach, CEO von Jack Wolfskin, als Devise aus. „Seit ich zu Jack Wolfskin gekommen bin (2014, d. Red.), haben wir uns deshalb darauf konzentriert, die weiblichen Konsumenten zu gewinnen, indem wir unsere Kollektionen modernisieren und figurbetonter machen, ohne die Qualitäten der funktionalen Kleidung zu verlieren.“ Vielleicht gelingt das Ansprechen weiblicher Kundschaft besser, wenn Frauen mit am „Regiepult“ sitzen. Jedenfalls nimmt bei The North Face die seit Mitte 2016 als Europa-Chefin fungierende Kath Smith das Thema spezifisch ins Visier: „Wir wollen nochmal besonders proaktiv auf unsere weibliche Zielgruppe zugehen und neue Kommunikationswege mit ihr öffnen. Wir wollen Frauen für die Outdoor-Welt begeistern und eine Inspiration sein, unsere Top-Athletinnen spielen dabei eine wichtige Rolle“, sagt sie. Passend dazu kann man sich auf eine sehr starke Frauen-Kollektion im Frühjahr 2018 freuen.“

Während also einerseits Outdoor-Hersteller sich verstärkt auch modischen Aspekten öffnen müssen und dafür auch Inspirationen in der Mode finden können – und vielleicht auch sollten, dringen umgekehrt auch Marken aus der Mode zunehmend in den klassischen Outdoor-Bereich ein, ebenso wie übrigens auch klassische Sportanbieter. „Die breiteren Sport- und Mainstream-Lifestyle-Sektoren nehmen längst das Wachstum unserer Branche wahr und bringen ihrerseits Produkte im Outdoor-Stil auf den Markt. Auf diese Weise ist ein bislang einmalig harter Wettbewerbsdruck entstanden“, so Held.

Besonderer Naturbezug

Angesichts dieser Analysen könnte die Befürchtung aufkommen, dass Outdoor früher oder später in Mode und Sport aufgehen wird. Genau das müssen die Outdoor-Marken verhindern. Es muss herausgestellt werden, dass Outdoor sich durch eine größere Werteorientiertheit und Langlebigkeit auszeichnet. Diese Attribute kommen durch einen besonderen Bezug zur Natur. Es muss der Branche immer um die Kunden gehen, die Aktivität in der Natur suchen. Und dies wiederum verleiht dem Thema Nachhaltigkeit eine besondere Bedeutung: „Keine Branche ist so sehr wie die unsere darauf angewiesen, dass die natürlichen Grundlagen auf der Erde erhalten bleiben“, sagte Christoph Centmayr von Bergans of Norway während einer Diskussion im Rahmen seines Vortrages auf dem European Outdoor Summit im vergangenen Oktober in Treviso.

Die Entwicklung nachhaltiger Produkte haben inzwischen die meisten Outdoor-Hersteller auf der Agenda. Ein wichtiges Thema war und ist nach wie vor, PFC-freie Funktionsbekleidung anzubieten. Marken wie Vaude, Jack Wolfskin, Maier Sports und viele andere haben sich ehrgeizige Ziele gesetzt und wollen in wenigen Jahren völlig PFC-freie Kollektionen anbieten. Zu einem großen Teil wurden diese, laut den Herstellern, auch schon erreicht. Derweil verfolgen zuletzt zunehmend mehr Anbieter auch einen weiteren Ansatz: Recycling.

Sympatex Technologies etwa sorgte im abgelaufenen Jahr mit zwei Recycling-Produkten für Furore: einer auf der OutDoor präsentierten Funktionsjacke aus einem zu 100 Prozent recycelten Laminat aus dem bestehenden Sympatex-Portfolio, die zudem am Ende ihrer Tragezeit wieder über ein Upcycling-Verfahren zu neuen Fasern ausgesponnen werden kann. Danach wurde nach demselben Prinzip ein klimaneutraler Kinderschuh entwickelt. „Bis 2020 werden wir unser gesamtes Laminat-Portfolio vehement in Richtung recycelte und recycelbare Rohware ausbauen“, kündigte Dr. Rüdiger Fox an, CEO von Sympatex Technologies. Outdoor-Bekleidung, die  fast vollständig aus recycelten Materialien besteht, -bietet auch Jack Wolfskin an (siehe Seite 34).

Interessante Bergans-Studie

Das alles hört sich gut an. Wie viel damit genau gewonnen ist für die Umweltverträglichkeit eines Outdoor-Produkts von der Fasergewinnung bis zum Gebrauch durch den Kunden, das wollte Bergans mal genauer wissen. Die Norweger verglichen den ökologischen Fußabdruck verschiedener herkömmlich produzierter Outdoor-Bekleidungsstücke mit dem ihrer nachhaltig, aus recyceltem Material hergestellten Pendants. Es zeigte sich teilweise eine erhebliche Reduzierung, vor allem in puncto Treibhausgasemissionen, Luft-Verschmutzung oder Wasserverbrauch, allerdings in Abhängigkeit von der jeweiligen Produktkategorie. Während bei den verglichenen T-Shirts, Wolljacken und Softshell-Hosen die Reduzierung deutlich war, war dies bei den Hardshell- und Daunendecken nicht der Fall. Die Ergebnisse der Bergans-Studie zeigen die Richtung und können ein Anstoß für weitere Forschungen und Diskussionen sein.

Indes erregt ein weiterer Aspekt die Aufmerksamkeit: Mikroplastik. Beim Waschen treten Mikrofasern aus Textilien aus – nicht nur, aber auch bei Outdoor-Bekleidung – die Böden und Gewässer schädigen. Verschiedene Initiativen sind hier aktiv. Im September 2017 startete das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Verbundprojekt „Textile Mission“, bei dem Outdoor-Player wie Vaude oder Polartec mitwirken. Die EOG betreibt unter dem Titel „Outdoor Industry Microfibre Consortium“ ebenfalls ein Projekt zu umweltschädigenden Mikrofasern, an dem Marken wie Salewa, Mammut und Fjällräven beteiligt sind.

Emotionen wecken!

Das Bestreben, die Produktion in Einklang mit dem Erhalt der Natur zu bringen, ist also groß in der Outdoor-Branche. Doch dies muss verbunden werden mit der Begeisterung für die Natur, besser gesagt: für das Aktiv sein in der Natur. Die Marken müssen dies emotional vermitteln. Und hierfür bieten die digitalen Medien neue Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt. So wie zum Beispiel in der Kampagne „Go Backpack“ von Jack Wolfskin. Käufer eines JW-Produkts bekamen eine „Go Backpack“-Flagge. Sie sollten auf ihrer Reise Videos drehen und dabei die „Go Backpack“-Flagge zeigen. Die Videos sollten anschließend auf der Landingpage www.go-backpack.com hochgeladen werden. Die „Go Backpacker“ mit den besten Geschichten konnten bis zu 200 Euro für ihren Kauf zurückbekommen. Die Kampagne war so erfolgreich, dass man sie verlängerte.

Mammut launchte ebenfalls eine Social-Media-Kampagne: #mammutchallenge. 24 Alpinisten – ausgerüstet mit der Mammut-Kollektion – kletterten auf eisige Gipfel und berichteten von ihren Touren mit faszinierenden Bildern und persönlichen Eindrücken auf Instagram. Die Kampagne erzielte nach Angaben der Digitalagentur Coma, die die Kampagne entwickelte, über 1,2 Millionen Kontakte. Die Posts auf Instagram erreichten über 240.000 Interaktionen, hinzu kamen Instagram Stories mit 430.000 Views. Viele „User“, die mit Mammut sicher noch lange  sehr emotionale Eindrücke von einem aufregenden Naturerlebnis verbinden werden. Ob sie deshalb auch (viele) Mammut-Produkte kaufen, wissen wir nicht. Aber die Wahrscheinlichkeit dafür ist sicher höher.