Der stationäre Handel kann nach wie vor eine wichtige Rolle auf dem Markt spielen, aber dafür muss er eine Antwort auf die digitalen Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft geben. Für Experte Dirk Vonten von Weshop.one steht fest: Händler müssen den Kunden ein positives Einkaufserlebnis bieten. Doch wie sieht dieses aus? outdoor.markt hat Vontens Antworten auf die wichtigsten Fragen zu diesem Themenkomplex.
Was ist ein gutes Einkaufserlebnis?
Bei Erlebnis denkt man sofort an etwas Aufsehenerregendes, Großes und Außergewöhnliches. So etwas findet man in der stationären Handelswelt aber höchstens in den Flagship-Stores großer Marken oder den 1a-Premiumlagen der großen Ketten. Viele Studien zeigen jedoch, dass Shopper diesen Wow-Effekt gar nicht suchen. Der Shopper von heute wünscht sich vielmehr ein aufwandfreies Einkaufserlebnis und ein angenehmes Einkaufsambiente, und genau dieses wird ihm heute im stationären Handel zu oft verwehrt. Meine Kollegen und ich sprechen tagtäglich mit vielen unterschiedlich großen Handelsunternehmen aus der Mode- und Sporthandelswelt. Die Erfolgreichen haben eines gemeinsam: Sie bieten ihren Kunden ein exzellentes Erlebnis an, und dieses beinhaltet Services und Dienstleistungen, welche in den aufstrebenden Onlineshops nur schwer oder gar nicht zu finden sind.
Was trübt das Einkaufserlebnis der Kunden?
Ein Whitepaper des „EHI Retail Institute“ mit dem prägnanten Titel „Top-Shopping-Killer im Einzelhandel“ benennt die Aspekte, welche die größten sogenannten Kundenschmerzen bereiten. Angeführt wird die Liste von „Verkäufer nicht auffindbar“, gefolgt von „Lange Schlangen vor den Kassen“ und „Unfreundliche, unmotivierte Verkäufer“. Alles Probleme, die dem Shopper einen Aufwand bereiten, denn er muss suchen, warten, sich ärgern etc. Das Thema „Berater“ bzw. „Beratung“ spielt augenscheinlich eine besonders wichtige Rolle, denn knapp ein Drittel der Top-20-Kundenschmerzen dreht sich genau um diesen Aspekt. Diese Feststellung ist wahrlich nicht neu, aber gerade in der Abgrenzung zum stärker und besser werdenden Online-Handel entscheiden gute Beratungsmöglichkeiten über Wohl und Wehe und die Zukunftsfähigkeit des Händlers.
Was lässt sich daraus schlussfolgern?
Gutes, motiviertes und bezahlbares Beratungspersonal zu finden und langfristig zu halten, ist für jeden Händler schwierig und in Zeiten des Fachkräftemangels wird diese Aufgabe nicht leichter.
Was kann ein Shop als positiver Erlebnisort konkret bieten?
Beispielsweise können smarte, digitale Lösungen dem Shopper oder dem Berater relevante Produkt-, Kunden- und Sortimentsinformationen liefern, Produktempfehlungen machen, zeitraubende administrative Prozesse verkürzen, dem Shopper Möglichkeiten zur intuitiven SB-Beratung bieten und die Wartezeiten an den Kassen verkürzen. Gerade bei Sportartikeln gibt es viel über die Produkte zu erzählen und zu erklären, und Emotionen spielen eine große Rolle. Der Markt hält inzwischen eine Vielzahl innovativer Produkte bereit, um den Shopper-Wunsch nach relevanten Informationen,Inspirationen, Orientierung und emotionaler Ansprache ihrer persönlichen Interessen zu erfüllen. Beispielhaft seien hier interaktive Schaufenster, Berater-Rufknöpfe, mobile Kassensysteme, intelligente Regale und alle Arten von inspirierenden digitalen Signage-Systemen und Sensoriken genannt. Alle diese Produkte können dabei helfen, das Einkaufserlebnis zu verbessern, indem sie die Beratungsexzellenz steigern, das Angebot an Dienstleistungen und Services erweitern und das Einkaufsambiente verbessern.
Welche Voraussetzungen muss ein an der PoS-Digitalisierung interessiertes Unternehmen erfüllen?
Bevor Händler viel Geld in die PoS-Digitalisierung investieren, sollten sich diese zunächst einmal immer ganz grundlegende Fragen stellen: Wer sind meine Kunden?Wie ticken meine Kunden? Was möchten meine Kunden? Wen möchte ich als Kunden gewinnen? Und wenn diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden können, dann empfehlen wir im ersten Schritt die gute alte Kundenbefragung, die wir sehr gerne durchführen, und mit unserer gesammelten Expertise können wir daraus dann klare Handelsempfehlungen ableiten.
DER EXPERTE
Dirk Vonten ist Managing-Partner der WeShop.one GmbH & Co. KG (www.weshop.info) und Experte für Shopper-Marketing und PoS-Digitalisierung. Das Unternehmen hat sich die digitale Transformation des Point of Sale vorgenommen und unterstützt Kunden aus dem Einzelhandel und der Markenartikelindustrie bei der Transformation ihrer stationären Verkaufsstätten zum Point-of-Experience (PoX), dem Ort des Einkaufserlebnisses. Im Juni 2018 gewann WeShop.one einen POPAI Award im Bereich „Best Digital Integration“. Im Oktober 2018 wurde die Firma von der Zeitschrift „Der Handel“ als eines von „50 Start-ups, die den Handel verändern“ ausgezeichnet. Welche Mehrwerte der PoX für Sportfachhändler bieten kann, zeigt das Unternehmen aktuell in seinem Retail Lab „Laufwelt“ in Frankfurt/Main. Interessenten sind herzlich zu einem Besuch eingeladen. http://www.weshop.info
