Das Beratungsunternehmen benchex GmbH hat unter Händlern und Konsumenten Umfragen zur Situation des Outdoormarktes, zu Markenimage, Handelszufriedenheit und Kaufentscheidungen durchgeführt.

Wäre der Outdoormarkt eine Person, könnte er einem leidtun – bislang gleicht seine Vita einer Achterbahnfahrt: Nach einem euphorischen Hoch in den 1990er und 2000er Jahren folgte der Einbruch und nun die Stagnation mit leichtem Aufwärtstrend. Reflexartig könnte nun das Wetter verantwortlich gemacht werden mit diesem unsteten und ausbleibenden Winter. Oder eine Übersättigung des Marktes, gibt es mittlerweile doch über 500 Marken, die Outdoor-Equipment anbieten – von Bekleidung über Rucksäcke und Schuhe bis hin zu Zelten und Camping-Utensilien. Die Branche – Marken sowie Handel – ist einem stetigen Wandel und Schwankungen unterworfen, und beide Seiten müssen Wege finden, damit umzugehen.
Um Marken und Handel mit den notwendigen Erkenntnissen dabei zu unterstützen, auch zukünftig gemeinsam erfolgreich zu sein, führt das Hamburger Beratungsunternehmen benchex GmbH alle zwei Jahre Erhebungen zur Handelszufriedenheit und ein Benchmarking der Top-Marken aus Sicht des Handels. Hierzu befragte benchex 2015 Handelsunternehmen aller Größe und aus allen relevanten Channels zur Zusammenarbeit mit 13 Top-Outdoormarken.

Langfristige Partnerschaft ist wichtig
Die Befragung für das Handelsbarometer© 2015, das von mehreren Marken in Auftrag gegeben wurde, erfolgte mithilfe eines Fragebogens und qualitativer Telefoninterviews mit einer Auswahl der Entscheider im Handel. Bewertet wurde unter anderem die Zusammenarbeit mit den Marken in Bereichen wie Kundenservice, Geschäftsbeziehung und Unterstützung, Logistik und Supply Chain, Marketing und ­Sortimentsentwicklung.
Die Auswertung ergab, dass beispielsweise der Leistungsbereich (B2B-)Kundenservice die höchste Bedeutung hat, während die Sortimentsentwicklung die niedrigste hat. Es wurden bei der Befragung zudem zehn wichtige Themen aus Handelssicht ermittelt. Die Verteilung der der Auswertung zugrunde liegenden Werte ergab, dass aus Sicht des Handels die „langfristige, partnerschaftliche Beziehung“ mit einer Marke höchste Priorität hat, allerdings ergab die Auswertung, dass eben dieser Punkt mit einer durchschnittlichen Zufriedenheit von 69 Prozent nicht sonderlich gut bewertet wurde, wogegen das Thema „effizienter Zahlungsprozess“ mit 82 Prozent auf einem hohen durchschnittlichen Zufriedenheitsniveau liegt.

Markenimage wird nicht erkannt
Um auch den Marken eine Einschätzung der Konsumenten bezüglich deren Einstellung und Kaufentscheidungsprozesse zu geben, hat benchex einen Brand Audit durchgeführt. Hierbei wurden 1.000 deutsche Konsumenten zu elf Marken parallel befragt. Um ein realistisches Marktbild zu erstellen, hat benchex nur Konsumenten befragt, die bereits mindestens ein Produkt von einer der elf Marken gekauft haben. Die elf Marken waren: Bergans, Fjällräven, Haglöfs, Jack Wolfskin, Mammut, Marmot, McKinley, Salewa, Schöffel,
The Northface und Vaude. Sowohl für ­Marken als auch für den Handel fällt nämlich auch ins Gewicht, dass sich die Zielgruppe im Wandel befindet. Die Antreiber des Outdoor-Booms der vergangenen Jahre waren zunächst Erstkäufer, die von den Marken neu gewonnen wurden und noch wenig bis kaum Berührungspunkte mit dem Bereich Outdoor hatten. Hinzu kommt die hohe Markenvielfalt, die für Konsumenten eher verwirrend und herausfordernd ist als hilfreich. Die Umfrage hat ergeben, dass nur wenige Marken bekannt sind beziehungsweise die Kunden den Marken kein klares Marken­image zuordnen können.
Des Weiteren kaufen nur wenige der Endverbraucher Outdoor-Bekleidung, um sie tatsächlich für reine Outdoor-Aktivitäten zu nutzen (Nutzung der Bekleidung im Alltag: 79 Prozent, Nutzung für Outdooraktivitäten: 43 Prozent). Vielmehr ist Outdoor, wie schon oft proklamiert und befürchtet, in den Fußgängerzonen der Städte angekommen. Die Konsumentenbefragung hat zudem ergeben, dass ein Markenimage von den Endverbrauchern nicht erkannt wird oder ihnen nichts sagt – der Wiedererkennungswert der Marken ist gering, der Wiedererkennungswert der Ingredient Brands dagegen ist hoch. Konsumenten verbinden mit den verschiedenen Ingredient Brands durch die Bank weg positive Eigenschaften, die sie auch klar zuordnen können. Weitere Ergebnisse waren, dass es den Marken an Profil fehle, es fehle die Orientierung in dem ohnehin schon komplizierten Segment Outdoor. Die aus Konsumentensicht wichtigsten Faktoren, die ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind, sind Qualität, Funktionalität und Preis und Status-Themen.

Handelsstellung bestätigt
Daraus ergibt sich zum einen für die Marken, dass sie sich gezielter mit der Zielgruppe auseinandersetzen und sich klarer positionieren und definieren. Marken sollten sich die Fragen stellen, wie Kaufentscheidungen bei „Outdoorfremden“ oder Nicht-Outdoor-Enthusiasten zustande kommen, welche Rolle ihr Image dabei spielt und welche Rolle der Handel dabei spielt. Vor allem hier, in der Zusammenarbeit mit dem Handel, gilt es laut den Umfrageergebnissen anzusetzen. Denn die Konsumenten kommen am häufigsten beim Handel mit Marken in Berührung. Die Stellung des Handels erfährt durch das Umfrageergebnis eine Festigung und Bestätigung – diese Möglichkeit sollte genutzt werden. Zudem zeigen die Umfrageergebnisse, dass die branchenferne Zielgruppe in Bezug auf Outdoor-Produkte tendenziell unerfahren und unsicher ist und Beratungsbedarf hat. Der stationäre Handel wird daher nicht untergehen, sondern weiterhin eine große Rolle im Outdoor- und Sportbereich spielen, sind sich die Autoren der Studie bei benchex sicher. Der jeweilige Händler sollte sich klar positionieren und ein erkennbares Konzept haben, so eine der Schlussfolgerungen der Erhebungen.