Die Nachhaltigkeitsstudie Sustainability Image Score, die untersucht, wie sehr nachhaltiges Handeln von Unternehmen und die entsprechende Kommunikation diesbezüglich die Konsumenten beeinflussen, hat 2016 erstmals den Bereich Outdoor mit untersucht. Das Ergebnis kann sich durchaus sehen lassen.

Nachhaltigkeit, der große Begriff der Outdoor-Branche, an dem sich die Unternehmen messen lassen müssen, da ja gerade Outdoor unweigerlich mit Natur, Umweltbewusstsein und dem Achten und schonen der Natur verbunden wird. Immer wieder werden Preise vergeben für Nachhaltigkeit, die Outdoor-Unternehmen setzten Kodizes und Unternehmensziele fest und um. Doch kommt das überhaupt beim Konsumenten, bei der breiten Masse an? Und was genau verstehen Verbraucher überhaupt unter dem Begriff ­Nachhaltigkeit?
Werte wie Langlebigkeit, Fairness, Ressourcenschonung, Qualität und Verantwortung gegenüber künftigen Generationen zählen dazu. Zudem gilt: Je mehr dieser Werte ein Unternehmen umsetzt, desto besser fühlt sich der Kunde und ist eher bereit, einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen – der Kauf dient ja im übertragenen Sinne einem guten Zweck. Da kommt es der Outdoor-Branche zugute, dass diese Werte hier groß geschrieben werden.

Verbraucher bestrafen Fehler
Vor Kurzem hat die Münchner Serviceplan Gruppe zum sechsten Mal die Nachhaltigkeitsstudie „Sustainability Image Score“ (SIS) vorgelegt. Die Nachhaltigkeitsstudie untersucht seit 2011, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf das Unternehmensimage auswirkt. Durchgeführt wird sie von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der „WirtschaftsWoche“. Die Ergebnisse basieren auf einer Onlinebefragung von 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16 Branchen. Die Studie zeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung haben. Und vor allem, wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet wird. Dieses Jahr wird besonders deutlich, wie wichtig die Authentizität von Unternehmen für ein gutes Nachhaltigkeitsimage und die Unternehmensreputation ist. Kunden urteilen zunehmend sensibler und beobachten genau, was versprochen und tatsächlich geleis­tet wird. Verfehlungen werden schnell und gravierend bestraft: So rutscht Volkswagen aufgrund der Abgas-Affäre in den tiefroten Bereich ab. Im Schlepptau auch der Ex-Image-Führer Audi, der sich in diesem Jahr nur auf Platz 39 wiederfindet. Grundsätzlich wird Nachhaltigkeit von den Kunden darüber hinaus stärker der Produktqualität zugeordnet.

Nachhaltiges Handeln nimmt zu
Die Anstrengungen der Unternehmen zahlen sich aus: Nachhaltiges Agieren wird von Verbrauchern immer besser beurteilt. Die Anzahl der Branchen, die bei der aktuellen SIS-Studie mindestens im Mittelfeld abschneiden, hat sich seit 2012 verdoppelt, und rund ein Drittel der untersuchten Unternehmen schneidet mit Gut ab. Das ist mehr als je zuvor. Gleichzeitig zeigt die ­sechste Auflage des „Sustain­ability Image Score“, dass Verfehlungen schnell und gravierend bestraft werden. Viele Unternehmen mit schlechtem Nachhaltigkeits­image verharren schon seit Jahren auf den hintersten Rängen – darunter McDonald’s, KiK, die Deutsche Bank oder H&M. Fest steht, dass konsequentes Handeln und Engagement im Bereich Nachhaltigkeit langfristig zu besseren Bewertungen führt.

Outdoor mit Topwerten
Erstmals untersucht wurden in diesem Jahr die Branchen Kaffee, Outdoor und Sportartikel. Die ersten beiden schafften es unter die Top-5-Branchen, wobei der Bereich Outdoor abgesehen von der Babynahrungs-Branche so viele Top-Unternehmen verzeichnet wie kein anderer. „Wir gehen davon aus, dass die Outdoor-­Branche besonders gut informierte und – hinsichtlich Nachhaltigkeit – anspruchsvolle Kunden hat“, analysiert Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research.
Fast alle untersuchten Unternehmen können mit Topwerten punkten, während die großen Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma deutlich schlechter wegkommen. Die Outdoor-Branche war mit sieben Marken vertreten: Patagonia, Vaude, Schöffel, The North Face, ­Mammut, Jack ­Wolfskin und Salewa. Drei der ­Marken schafften es auf Anhieb unter die Top 10, Patagonia belegte Platz vier, Schöffel Platz acht und Vaude Platz neun. Im Gesamtschnitt schaffte es die Outdoor-Branche, die überdurchschnittlich viele Top-Unternehmen verzeichnet, sofort auf Rang zwei in der Liste der Top-5-Branchen.

Engagement muss glaubhaft sein
Das wichtigste Ergebnis der Studie lautet also: Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist Authentizität. An erster Stelle steht ein tatsächliches, produkt­relevantes und ehrliches Nachhaltigkeitsengagement. Erst im Anschluss folgt die wahrheitsgemäße Kommunikation – die dafür dann umso erfolgreicher ist. Das Nachhaltigkeitsengagement muss glaubhaft sein und zur Marke passen. Denn Kunden unterscheiden verstärkt zwischen dem, was Marken zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren, und dem, was aus ­Kundensicht an Nachhaltigkeitsengagement geleistet werden sollte und geleistet wird. Die Outdoor-Branche beweist diese Entwicklung: Die Nachhaltigkeitskommunikation ist produktspezifisch und passt mit dem von Kunden wahrgenommenen, „­tatsächlichen“ Nachhaltigkeitsengagement überein – sie ist ­relevant und authentisch.