Die Hamburger Unternehmensberatung Benchex hat eine umfangreiche Studie zu den Präferenzen von Outdoor-Kunden erstellt, um den Kaufentscheidungsprozess zu durchleuchten. Demnach stehen für die Konsumenten derzeit klar die Produkteigenschaften im Vordergrund – das Image der jeweiligen Marke spielt nur eine untergeordnete Rolle. 

Die Outdoor-Branche hat in Deutschland ein profitables Wachstum erlebt – unter anderem, weil funktionale, modische Outdoor-Kleidung zunehmend auch im Alltag getragen wird und somit eine breitere Zielgruppe anspricht. Das hat neue Akteure in Industrie und Handel auf den Plan gerufen und die Vielfalt im Markt deutlich erhöht. Diese neue Marktsituation – geringere Kategoriekenntnisse einer breiteren Zielgruppe treffen auf eine steigende Kategoriekomplexität durch neue Marken und Handelsunternehmen – hat die Hamburger Unternehmensberatung Benchmarking Excellence (benchex GmbH) zum Anlass genommen, in einem Markenaudit die Präferenzen von 1.000 Konsumenten zu erheben und den Kaufentscheidungsprozess abzubilden. Die Studie wurde im Auftrag mehrerer von insgesamt elf abgefragten Marken konzipiert.

Qualität wichtiger als Image

Die aus Herstellersicht wichtigste Erkenntnis der Studie überrascht: Demnach stehen die Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess zwar einer fast unüberschaubaren Auswahl gegenüber – der „Durchschnittskäufer“ kann aber nur knapp fünf Marken nennen. Geht es gar um die Sympathie zu einem Label, reduziert sich die Anzahl auf zwei Marken. Zudem spielt das Markenimage bei der Kaufentscheidung nur eine zweitrangige Rolle: Qualität und Funktionalität des Produkts haben aus Konsumentensicht einen höheren Stellenwert. Darüber hinaus resümiert die Studie, dass keine der untersuchten Marken dem Käufer ein individuell ausgeprägtes Markenprofil anbietet. Ein Abstrahlen positiver Markeneigenschaften auf die Kaufentscheidung und damit eine konkrete Kundenbindung sei allerdings bei austauschbaren Marken schlicht unmöglich.

Diese ausgeprägte Produktorientierung werten die benchex-Experten als Chance und Risiko zugleich: „Durch den starken Produktfokus der Kaufentscheidung ergeben sich zwar konkrete Ansätze für den Vermarktungsprozess. Andererseits werden die Marken so aber austauschbar. Es wird zum Beispiel die Jacke mit den passenden Eigenschaften gekauft, und das kaum abhängig von der jeweiligen Marke. Es entsteht Druck auf die Preise, und die Abhängigkeit der Marken vom Handel steigt“, so benchex-Geschäftsführer Christoph Krauss.

Das Ranking der Marken aus Konsumentensicht wird von Jack Wolfskin angeführt (siehe Tabelle oben). Diese Marke dominiere durch ihre frühen Marketinganstrengungen in der Wahrnehmung und setze sich im aus Konsumentensicht berechneten Gesamtscore (bildet die Wichtigkeit und Performance je Marke in den Leistungsbereichen Qualität, Funktionalität, Preis & Status, Modischer Anspruch, Alltagstauglichkeit und Markenimage ab) folglich durch. Und noch etwas wurde in der Konsumentenbefragung deutlich: Die mit Abstand wichtigste Informationsquelle für die Kaufentscheidung der Konsumenten ist der Ort des Verkaufs, also in der Regel die Fläche des Handels.

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