Zum Frühjahr 2022 wird sich Hartware-Hersteller Leki mit einem veränderten Markenauftritt präsentieren. Wir sprachen darüber mit Matthias Hatt, einem von zwei Geschäftsführern beim Spezialisten für Stöcke, Handschuhe und Griff-Handschuh-Systeme aus Baden-Württemberg. In Teil 2 erläutert er unter anderem das neue Logo – und welche Rolle Geschichten und Gesichter für eine Marke spielen.
outdoor.markt: Herr Hatt, im Zuge des neuen Markenauftritts von Leki haben Sie auch das Logo verändert, nach 33 Jahren …
Matthias Hatt: Auch das ist ein wichtiger Bestandteil unseres neuen Markenauftritts, aber nur die Spitze des Eisbergs … 
Wenn man ein Element wie das Logo verändert, geht man auch immer ein gewisses Risiko ein, weil ein Stück Wiedererkennbarkeit verloren gehen könnte.
Wir streben eine Evolution der Marke an, keine Revolution. Deshalb ist der Schriftzug ganz gut wiederzuerkennen, durch die rotgelbe Race-ID. Wir haben ja auch nicht im Nebel gestochert, sondern im Vorfeld mit unseren Möglichkeiten eine kleine Marktanalyse gemacht im Hinblick auf die Kunden und Endkonsumenten. Spannend dabei war: Rot-Gelb hat extrem polarisiert, die Bewertungen reichten von „schreckliche Farbkombination“ bis „Wiedererkennung gigantisch gut“. Daraus haben wir abgeleitet, dass wir in diesem Spannungsfeld etwas tun müssen. Im Ergebnis haben wir den Schriftzug aufgerichtet und ein paar Störer in die Buchstaben eingebaut, die anfangs ungewohnt sind. Aber unser Ziel bleibt eine Evolution der Marke, die Wiedererkennbarkeit wollten wir nicht über den Haufen schmeißen.
Wann reifte im Unternehmen der Entschluss, die Marke neu zu präsentieren und zu entwickeln? Und was waren die Gründe beziehungsweise die Ziele?
Wir haben uns schon 2018 darüber Gedanken gemacht, wie Leki im Jahr 2025 aussehen soll. Ausgangspunkt war die Überzeugung, dass Leki sich als Marke verändern muss, weil Marken, wie ich es schon angesprochen habe, heute mehr bieten müssen als gute Produkte. Denn die Anforderungen des Konsumenten haben sich geändert und ändern sich weiter. Eine Marke muss den Zeitgeist treffen und gute Geschichten erzählen. Das beste und bekannteste Beispiel dafür ist Apple, die eine komplett eigene Welt auf die Beine stellen. Mit Leki haben wir diese Veränderung nicht aus einer Not heraus in Angriff genommen, weil uns etwa Umsätze und Marktanteile weggebrochen wären, sondern aus einer Position der Stärke heraus und mit einer Vision für das Jahr 2025 und darüber hinaus.
Wie verstehen Sie mit Leki „Geschichten erzählen“?
Natürlich möchte der Kunde ein gutes Produkt kaufen, aber heute will er auch eine Geschichte kaufen, das heißt unter anderem, verstehen, wie das Produkt entstanden ist, wo es herkommt. Für uns lautet deshalb das Motto: Menschen machen Marke. Wir wollen noch stärker die Gesichter hinter der Marke zeigen und deren Geschichte erzählen. Das sind zum einen die Athleten, die mit unseren Produkten Spitzenleistungen erzielen, aber das sind auch unsere Techniker oder -Produktentwickler, die über Jahre an einem neuen Griff tüfteln, oder ein Mitarbeiter im Customer Service, der sich tagtäglich um die Bedürfnisse des Kunden kümmert und für uns genau so ein „Held“ ist wie der Spitzenathlet. In dieser Hinsicht werden wir stärker in die Offensive gehen, die Kommunikation intensivieren. Denn das ist wichtig für die Ansprache des Konsumenten wie die des Händlers. Wenn wir den Verbrauchern die Menschen und ihre Geschichten näherbringen, machen wir die Marke für sie erlebbarer.
Zur Person:
Seit 2019 ist Matthias Hatt (42) bei Leki als Geschäftsführer für Vertrieb, Marketing, Produkt und Rennsport zuständig, sein Co-Geschäftsführer Martin Rominger für Finanzen, Controlling und IT. Hatt kam 2011 zu Leki, wo er zunächst als Verkaufsleiter Deutschland tätig war.
Teil 1 des Interviews: Hier.
Teil 3 des Interviews: Hier.
Das komplette Interview erschien in Ausgabe 6/21 des outdoor.markt.
