Nach Jahren der Stagnation im Outdoor-Markt ist der Umsatz im Jahr 2014 laut des EOG State of Trade innerhalb Europas wieder leicht gestiegen – es könnte also Bergauf gehen für die Branche. Doch dafür muss die Branche – Industrie und Handel – Stolpersteine und Herausforderungen beachten und bewältigen. Welche das sein können, versuchen wir in einem kurzen Rückblick und bei dem Blick in die Glaskugel für 2016 auszumachen. Eines kann vorweg gesagt werden: Ruhiger wird es sicher nicht.

Der Start eines neuen Jahres ist unweigerlich mit Rückschauen und Ausblicken in die Zukunft verbunden. So jagte ab Mitte Dezember ein Jahresrückblick den nächsten, und an Jahreshoroskopen kommt man nur schwerlich vorbei. Ja, es hat sich viel getan im vergangenen Jahr, auch in der Outdoor-Branche gab es viel Bewegung, der Strukturwandel hat an Fahrt gewonnen. 2015 kann getrost als das Jahr der Mergers & Acquisitions betrachtet werden. Maier Sports zählt seit 2015 auch zur Schwan-Stabilo-Gruppe, die Fenix Outdoor hat das Hamburger Unternehmen Globetrotter zu 100 Prozent gekauft, Edelrid hat die Klettermarke Monkees übernommen, Scott hat die Europalizenz für Outdoor Research erworben, die Jarden Corporation – Besitzer von Marmot, K2, Völk und Marker – geht an den Konsumgüterkonzern Newell Rubbermaid.
Und dies sind nur ein paar Beispiele aus der Outdoor-Industrie, betrachtet man den Markt. Im allgemeinen umfassten die M&A-Geschäfte ein Transaktions­gesamtvolumen von rund fünf Billionen Dollar. Die Megadeals lassen sich durch die vorherrschenden Konsolidierungsprozesse in den finanzstarken Branchen erklären, begünstigt durch Niedrigzinspolitik und Veränderungen im Marktumfeld. Und ein Ende der Übernahmewelle, vor allem auf dem US-amerikanischen Markt, scheint nicht in Sicht, prognostizieren die Analysten der Citigroup und des Analyseunternehmens Bureau van Dijk.

Nicht nur auf Seiten der Hersteller hat sich einiges getan, auch der Handel stand 2015 vor neuen Herausforderungen, die auch 2016 prägen werden. So ging es in Sachen „Selektiver Vertrieb“ in die nächste Runde zwischen Herstellern und Händlern, der Online-Handel gewinnt immer mehr, und neue Filialisten drängten auf den Markt. Doch in jeder Schwierigkeit steckt ja bekannterweise auch immer eine Herausforderung und Chance. So kann aus einer Übernahme durch ein branchenfremdes Unternehmen beispielsweise eine neue Marketingmöglichkeit entstehen, wie im Fall Marmot. Das Unternehmen ist seit Dezember 2015 in den USA Sponsor eines großen College-Football-Spiels. Der vor Jahren noch verteufelte Online-Handel kann dem Handel neue Kunden beschaffen, indem er neue Konzepte erstellt. Und auch die Digitalisierung kann neue Märkte öffnen und Kunden bringen.

2015: Kauflust auf Rekordniveau

Für den Handel hatte das Jahr 2015 auch was Gutes – die Kauflust der Verbraucher kletterte auf ein Rekordniveau. Laut dem Branchenverband HDE und dem Statistischen Bundesamt haben die Kunden dem deutschen Einzelhandel 2015 das kräftigste Umsatzplus seit mehr als zwei Jahrzehnten beschert. Die Einnahmen zogen zwischen 2,8 und 3,1 Prozent an, wie das Statistische Bundesamt schätzt. Davon hat auch der Sportfachhandel profitiert. So hat beispielsweise die Verbundgruppe ­Intersport schon Anfang Dezember ein aufgelaufenes Plus von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr ver­zeichnen können. Und das trotz des warmen ­Winterwetters und Wegfalls des „WM-Effekts“. Die Verbundgruppe arbeitet für 2016 an einem neuen E-Commerce-Konzept, um auf der Erfolgswelle Online-Handel mitzuschwimmen. Diese wird auch in 2016 weitergehen, prgnostizieren Handelsexperten. Vor allem durch innovative Konzepte wie Day-to-day-delivery könnten stationäre Händler punkten, so die Experten.

Eigenmarken boomen

Eine weitere Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzusetzen und die Position im Markt zu stärken – für Händler, Verbundgruppen oder mittelständische Unternehmen – sind Eigenmarken. Sie können Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmal sein und ein Stück weit auch als Kontrollmechanismus gegen Preisabsprachen und Reduzierungen dienen. Der ­französische Filialist ­Decathlon arbeitet in seinen Filialen mit einem Bestand von teilweise über 90 Prozent Eigenmarkenanteil, die zu günstigen Preisen angeboten werden. Durch Eigenmarken können Händler höhere Margen kassieren und sich ein Image ­aufbauen.
Den Trend zur Eigenmarke greifen mittlerweile immer mehr Start-up-Unternehmen auf, die mittelständischen Unternehmen oder Händlern dabei behilflich sein wollen, ihre Marke im Markt zu positionieren. Das Unternehmen More than Brands beispielsweise hat sich unter anderem auf die Entwicklung von Outdoor-Eigenmarken spezialisiert und bietet in seinem Beratungs­paket quasi die „Rundum-sorglos-Lösung an“, von Markenentwicklung über Produktentwicklung, Warenbeschaffung bis hin zu Marketing und Werbung.

Diese Entwicklung kann dem Handel und kleinen Unternehmen nur in die Hände spielen. Für die Hersteller könnte dies eine weitere Herausforderung für die Zukunft sein – sich von günstigeren, aber qualitativ genauso hochwertigen Eigenmarken abzusetzen. Denn ein Rucksack ist und bleibt immer noch ein Rucksack, das Rad kann und soll hier gar nicht mehr neu erfunden werden. Doch Innovationen müssen trotzdem her – der Markt stagniert seit ein paar Jahren, befindet sich in der Konsolidierungsphase. Die Produkte werden weiterentwickelt, Neuheiten in dem Sektor sind spärlich gesät. Dies bemängelte auch Andy Rubin, Vorsitzender von Pentland Brands, auf dem European Outdoor Summit in Sheffield. Er forderte mehr Zusammenarbeit der Hersteller und weniger Konkurrenzdenken, da die Branche sonst auf der Stelle treten würde. Vielleicht wäre das für die Zukunft ja eine Möglichkeit, Entwicklungen und bahnbrechend Neues auf den Markt zu bringen – eine innovative Art eines Mergers quasi.

Mehr Umsatz dank Öko

Vergangenes Jahr hat sich allerdings auch gezeigt, wie sehr die Outdoor-Branche an Einfluss gewonnen hat. Sie ist auf vielen Gebieten Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit, Fairness und bei Arbeitsbedingungen. Eine Stärke, die einige Hersteller noch mehr ausnutzen sollten, ist Nachhaltigkeit beziehungsweise nachhaltig produzierte Mode, die ein immer stärker werdender Umsatztreiber ist. In Zeiten von Veganismus, bewusster Ernährung und Klimawandel achten Verbraucher immer stärker auf solche Eigenarten. So schreibt die „Zeit“ in einer Stil-Kolumne, dass „Grün das neue Schwarz sei“ und immer mehr Mode-Hersteller auf nachhaltige Produktion setzen. Ökotextil-Hersteller Hess Natur lässt mittlerweile Kollektionen von namenhaften Designern entwickeln, ethisch korrektes konsumieren gilt als das Gebot der Stunde, vor allem bei Kleidung. Da kann es sicher nicht schaden, sich als Outdoor-Bekleidungshersteller seine Umweltfreundlichkeit dick und fett auf die Fahne zu schreiben.

Outdoor goes politics?

In den USA gibt es noch eine weitere, tiefgehende Entwicklung. Hier könnte die Outdoor-Industrie sogar starken Einfluss auf die Politik und den laufenden Wahlkampf nehmen – wenn sie es denn richtig anstellt. Vor einigen Jahren dümpelte die Branche in einer Nische rum, hatte im wesentlichen null Einfluss auf lokale oder staatliche Politiker. Es gab zwar einzelne Unternehmen, die durch Kampagnen Themen wie Naturschutz, den Zugang zu Natur, Flüssen und Seen zu fördern versuchten, doch war und ist es in den USA schwer, beispielsweise gegen die große Öl-Lobby anzukommen. Dies hat sich mittlerweile geändert. Seit 2006 gibt die Outdoor Industry Association (OIA), das US-amerikanische Pendant zur Euro­pean Outdoor Group (EOG), eine jährliche Studie in Auftrag, die die Effekte und den Einfluss von Outdoor-Aktivitäten auf die US-Wirtschaft untersucht.

Der Outdoor- und Freizeit-Sektor ist in den USA für jährliche Konsum­ausgaben von rund 646 Milliarden US-Dollar verantwortlich. Das ist doppelt so viel, wie in den USA für Arzneimittel ausgegeben wird, und hat mittlerweile rund 6,1 Millionen Arbeitsplätze geschaffen. Trotz dieser (Erfolgs-)Zahlen gibt die Outdoor-Branche nur wenig Geld für politische Lobby-Arbeit aus, obwohl „viele Politiker beider Lager sich für die Branche interessieren“, sagt Alexander Boian, Senior Direktor Regierungsangelegenheiten für die OIA. „Die Politiker verstehen mittlerweile, welch wichtiger Treiber Freizeit für eine nachhaltige Wirtschaft ist.“ Allerdings gibt es mittlerweile drei staatliche Einrichtungen, die sich nur mit Outdoor- und Freizeit-Aktivitäten beschäftigen und, laut OIA, bei den Unternehmen und Veranstaltern Klinken putzen gehen, um sie für ihre Seite, sprich ihre politischen Zwecke einzuspannen. In Europa, wo die politische Lage dann doch eine andere ist, Lobby-Arbeit aber genauso stark verbreitet ist wie in den USA, hat die EOG erste Schritte in Richtung politische Einflussnahme und Förderung von Bewegung und Outdoor-Aktivitäten mit ihrem #itsgreatoutthere-Projekt und der Kooperation mit der European Week of Sports gestartet.

Studie lässt auf Zuwachs hoffen

Es gibt für die Branche noch viele Baustellen, denn während Sport und sportlicher Lifestyle im Zeichen von Gesundheit, Wellness und Bodystyling nahezu obligatorisch geworden sind, gestaltet sich die Lage für den deutschen Outdoor-Markt wenig erfreulich. Nach nunmehr fünf Jahren mit stagnierenden Marktzahlen herrscht Ernüchterung. Zwar pendelte sich das Umsatzvolumen auf dem aktuellen Niveau von 1.777 Millionen Euro ein, der Markt kommt aber trotzdem nicht weiter. Die Kooperationsstudie „Markt: Monitor Outdoor 2015“ von BBE Handelsberatung und Marketmedia 24 lässt jedoch hoffen, dass die Zukunft nicht so trüb aussieht, wie manch einer sie malt. Die Studie prognostiziert einen Zuwachs. Im günstigsten Fall steigt das Marktvolumen im Outdoor-Markt bis 2020 auf 1,98 Milliarden Euro.

Personalisierte Bekleidung

Die Studie nennt auch Gründe und Hintergründe für diese Diskrepanz: Tatsächlich haben in den letzten acht Jahren außer dem Facheinzelhandel, der sich behaupten konnte, alle anderen Anbieterformate zugunsten des Internet-basierten Versand- und Online-Handels mehr oder weniger große Marktanteile abgeben müssen. Würde man die Online-Umsätze der Stationären hinzurechnen, wäre der absolute Zuwachs sogar noch stärker. Und die Zukunft scheint klar vorgezeichnet: Die technischen Entwicklungen werden noch viele neue Türen öffnen. So können zum Beispiel Produkte viel ­leichter als bisher personalisiert und die bislang auf exklusive Anbieter beschränkte ­Maß­anfertigung zum Normalfall werden: Die ­Kreativität beim Online­shoppen hat also noch lange keine ­Grenzen erreicht.
Personalisierte Kleidungsstücke sind vor allem in der Sportartikel-Industrie der Verkaufsschlager schlechthin. Adidas und Nike bieten ihren Kunden an, Schuhe, Pullover und T-Shirts bedrucken, beflocken oder besticken zu lassen, und das mittlerweile zu Massenware-Preisen beziehungsweise mit nur geringem Aufpreis. Hier könnte auch für die Outdoor-Branche eine Chance liegen, den Kunden in die Entwicklung seines Produktes mit einzubeziehen. Der Rucksack oder die Jacke mit Initialen oder dem persönlichen Design anbieten – warum nicht?

Beratung ist nach wie vor A und O

Wer sich in diesem Szenario behaupten will, muss sich jetzt in Position bringen. Warum kaufen Kunden welche Marken und bei welchem Anbieter? Die Antworten auf diese Fragen müssten den Kurs für Industriemarken bzw. Handelsstrategien liefern. Denn Preise und „me-too“-Produkte binden keinen Kunden. Schon gar nicht die Kunden, denen – wie den meisten – die Orientierung fehlt. Immer mehr Anbieter und insbesondere die spezialisierten Outdoor-Geschäfte und Marken-Stores folgen der sogenannten Multichannel-Strategie und verkaufen nicht nur in ihren stationären Geschäften, sondern parallel dazu auch über das Internet.
Dennoch wird der stationäre Fachhandel das Spielfeld nicht verlassen, sagt BBE-Branchenexperte Dominik Nuss: „Es gibt genügend Gründe und Kräfte für die Zukunft des Fachhandels. Outdoor-Artikel sind beratungsintensiv, und kompetente Beratung gibt es fast ausschließlich im Fachgeschäft bzw. Fachmarkt. Selbst komplexe Internetauftritte mit Beratungsleitfäden oder Beratungsvideos können das persönliche Gespräch mit dem meist selbst sportlich aktiven Verkäufer nicht ersetzen.“ Insofern fördert der Online-Auftritt sogar den stationären Umsatz. Gelingt es den Marktteilnehmern auf allen Marktstufen dagegen nicht, sich jenseits der Preisorientierung mit Marken bzw. Mehrwerten zu positionieren, wird der durchschnittliche Verbraucher deswegen nicht auf Outdoor-Aktivitäten verzichten. Doch diesen könnte er mangels entsprechenden Angeboten durchaus auch auf kostengünstige Weise nachkommen. Dieses pessimistische Marktszenario schießt den Ball komplett ins Feld der preisorientierten Vertriebswege, was auch für Markenstrategien kontraproduktiv sein wird.

Neue Filialisten machen Druck

Apropos Handel und dessen Herausforderungen und Wettkampf. Dieser wird sich 2016 wahrscheinlich verschärfen, drängen doch immer mehr neue Filialisten auf den Markt. Was 2015 schon mit Vehemenz begann, wird auch in den kommenden Jahren die Landschaft des Sportfachhandels verändern. Im Süden kamen mit dem Markteintritt der Schweizer Deichmann-Tocher Ochsner Sport und dem Filialisten aus Österreich, Hervis, gleich zwei neuen auf den Markt, die in Bayern und Baden-Württemberg angriffen. Im Norden schlagen die Skandinavier mit Stadium ihre Zelte auf und eröffneten 2015 ihre mittlerweile dritte Filiale in Hamburg. Deutschlandweit greifen die Franzosen mit ­Decathlon an und die Briten mit JD Sports. Der Markt ist ordentlich in Bewegung, und auch deutsche ­Traditionsunternehmen wie ­Galeria Kaufhof und Karstadt (siehe Handel Seite 68) wollen nach den Übernahmen und Umstrukturierungen im Sport­geschäft mitmischen.

Und unter den Sportartikelherstellern selber verschärft sich der Kampf auch, der Ton wird rauer. An der Spitze stehen nach wie vor Weltmarktführer Nike und Verfolger Adidas, die sich um die Vorherrschaft streiten. Für Adidas war vor allem 2014 ein schwieriges Jahr, doch 2015 konnte das Unternehmen aus Herzogenaurach in Asien starke Gewinne einfahren. Zudem greift Adidas auf dem amerikanischen Markt an und will dort Nike das Wasser abgraben. Und dann ist da noch Under Armour – das US-Unternehmen will seit Jahren in ­Europa Fuß fassen und geht diese Strategie der Expansion auf den deutschen Markt verstärkt an

Die Zukunft wird Digitaler

Der Markt im Sportgeschäft befindet sich weiterhin in einer spannenden Phase, und der Kampf um die Kunden, nicht nur im Fachhandel, sondern auch auf Herstellerseite, wird in die nächste Runde gehen. Denn die anderen Sportartikelhersteller haben die „Nische“ Outdoor mittlerweile auch als lukrativ für sich entdeckt und werden da weiter angreifen. Zudem haben genau diese Player einen direkteren „Zugang“ und ein anderes Verständnis für die Zielgruppe der Millenials, die in den kommenden Jahren die aktuellen Outdoor-Stammkunden ersetzen wird. Und genau diese Ziel­gruppe erwartet von einem Rucksack, Zelt oder Schuh mehr, als „nur“ stabile Sohlen.

Auf der CES 2016 in Las Vegas wurde beispielsweise kürzlich ein Schuh vorgestellt, der mitdenkt. Den „Smartshoe“ der französischen Firma Digitsole gibt es mittlerweile in drei Varianten: als Sportschuh, Sneaker und als High Heel. Alle Schuhe stecken voller Technik, bieten beheizbare Sohlen, die das Fußbett per App erwärmen, Schrittzähler und Sensoren, die berechnen, wie viele Kalorien beim Laufen über den Tag verteilt verbrannt wurden. Zudem ist in den Schuh ein Zug­system eingebaut, das selbigen auf Knopfdruck an den Fuß anpasst und für optimalen Halt sorgt. Die Technik rennt und rennt, und wer mittlerweile nicht auf den „Wearable-Zug“ aufgesprungen ist, sollte dies möglichst schnell nachholen. Die Millenials warten nicht, sind aber genau die Kunden, die in ihrer Freizeit Wert auf Ausgleich, Natur und Nachhaltigkeit legen. Doch trotz Bio, Vegan und Öko lassen sich Millenials nicht mehr nur mit nachhaltig produzierter Mode locken – da müssen noch ­Gimmicks und ­Gadgets dazukommen, sonst wird es langweilig. Die Outdoor-Branche tut also gut daran, digitale Spielereien einzubauen und 2016 vielleicht ein bisschen umzudenken, um neue Kunden zu gewinnen.